时间:2020-08-02 00:39  编辑:admin

    2016年,直播兴起并迅速拓展市场,从传统制造业、服务业到电商平台,都用直播进行新的尝试。

    如今,直播领域已然有了颇为成熟的运营模式和产业链,在受疫情影响的情况下,直播衍生出的带货功能捕获了巨大的热度及话题度。但就在各方纷纷入场直播时,旅游行业却一直未能搭乘上这辆快车……为何早在4年前就迅速被人们熟悉且接受的直播,在旅游垂直领域仍然被冠以“新鲜”之名?

    事实上,旅游这个以线下体验为主的行业,虽有过跟风式的尝试,却从未认真考虑过直播这种方式。疫情期间,受创最重的旅游业开始危中觅机——曾经对旅游直播浅尝辄止的各大商家,看到游客出行受到疫情影响,也开始认真思考和实践起旅游直播,借此得以与宅在家中的“游客”保持沟通。

    不可否认,疫情使得2020年成为旅游直播发展的分水岭,随着直播带货为处于不利境地的旅游业带来了些许曙光,“旅游直播”一词在业内受到前所未有的关注,以至于旅游平台、商家、旅游从业者看待直播的眼光也发生了微妙的变化。

    旅游界的“新晋主播”

    提到旅游直播的“出圈”,便要从新晋“网红”梁建章说起。这位携程的联合创始人、董事局主席,现下已然成了旅游界李佳琦、薇娅式的直播带货王。

    过去这些年里,梁建章给外界的印象是低调、严肃且颇有距离感的。但在这段时间的直播中,梁建章跳海草舞、秀变脸、操练少林棍法、说相声、秀各种扮相,颠覆了不少人的印象。促使梁建章做出这种尝试和改变的,显然是疫情对携程的巨大冲击——受疫情影响,携程累计退改数千万订单,涉及金额超310亿元,共计补贴退订用户损失达12亿元。梁建章意识到,携程乃至整个旅游市场面对的危机,或许超过以往任何一个时刻。

    今年以来,当梁建章开启直播之旅后,在直播间共转换了10余种身份和面貌,并踏足13个省区市,与多地政府达成合作,完成了13场直播。在6月11日的直播里,他亮相西安W酒店,与同样打扮成帝王将相的携程高管一起为旅游复苏带货。这种充满戏剧性的直播形式带来了超乎想象的创收效果。据统计,当晚直播间观众达329万人,成交额为9017万元。至此,由梁建章领衔的“携程BOSS直播”,13场直播总成交额破5亿元。旅游直播取得的阶段性成果促使携程在一季度财报中披露,在疫情期间,由于直播引流,潮流高星酒店品类恢复最快,引领旅游业复苏。

    无独有偶,同程集团创始人、董事长吴志祥,去哪儿网总裁勾志鹏等也纷纷选择在这个特殊时期入场直播,并且上阵带货。此外,海南三亚、浙江杭州、广西桂林等地的文旅局局长、旅游企业和景区的负责人等,也纷纷登上在线旅游平台开启直播,为本地旅游资源宣传呐喊。这批“新晋主播”以不同的风格与方式,在直播间内向消费者“安利”着旅游产品,并以打折、优惠等形式刺激游客购买、预定。

    按捺不住开启直播的,当然少不了传统旅行社、酒店、邮轮公司等旅游相关机构。业界认为,在旅游支出中,“住”与“行”占大头,所以酒店与交通行业十分适合做直播,较大的优惠力度更容易吸引游客消费。

    的确,以来自飞猪旅行的数据为例,开元酒店的直播创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货纪录;万豪酒店的直播中,开播18秒即成交第一单,单价16999元的套餐2小时内售出数十件;春秋旅游旗舰店引导购买转化率平均在30%以上……

    由此可见,直播带货能为旅游平台及商家带来真金白银。在受疫情重创之下,直播获客成本较低、带货效果不错,成为旅游平台和商家恢复元气的首选。因此,尽管每场旅游直播的收看率冷热不均,仍有大批旅游从业者变身为“主播”。

    行业振兴的催化剂

    不难看出,刚兴起的旅游直播是业界共同抵御疫情的负面影响、抱团取暖、创新营销的产物。不可忽视的是,大众线上消费习惯的养成也是促成直播产业快速发展的因素之一。这不禁让业界开始思考:未来,消费者是否会更多地利用线上资源选择旅游目的地和产品,旅游直播是否会成为旅游市场未来主流消费模式之一?

    马蜂窝成了第一个“吃螃蟹的人”。其带领平台商家、旅游达人成立了专门的旅游直播业务部门,去探寻直播模式在旅游领域的可持续性。据不完全统计,仅在今年4月30日至5月5日,马蜂窝就不间断地开启了1500多场旅游直播,其中包括“爱上世界的100种方式”特别企划、“通过100个直播镜头记录100座城市”等直播主题。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶在接受采访时坦言:“旅游直播不同于游戏、电商直播,后者在室内场景即可完成,旅游直播往往需要实地实景直播才能保证直播效果。这对平台的资源调动能力是一个挑战。”

    在浮躁的风口之下,马蜂窝声称关注的是旅游直播的长期价值,也是对旅游攻略形态的新探索。如今的旅游攻略不再局限于“图片+文字”,直播、短视频等将成为旅游内容产业发展的新浪潮。优质的内容和个性化的表达让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性,而这些都是游客对旅游内容的核心需求。

    今年4月,马蜂窝发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》(简称《报告》)指出,直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上形式,正在成为旅游行业振兴的催化剂。《报告》显示,2020年4月以来马蜂窝平台的直播场次较3月同期增长108%,主播数量较3月同期增长58%。

    《报告》还对旅游直播进行了更深层次的剖析:相较于泛娱乐化直播,旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验,对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。旅游直播的观众往往先被直播内容吸引,进而才形成旅游消费决策。这要求平台具备迅速聚集全球旅游达人、商家、文旅部门的能力,在提供有趣的旅行内容的同时,也要提供性价比超高的旅行玩乐产品。

    热潮下的冷思考

    旅游直播所见即所得的真实属性,的确过滤掉了传统营销中的层层包装,为游客带来更真实、更具现场感的体验。虽然目前旅游直播的体量,与食品、美妆等领域不可同日而语,但还是能从当下的种种迹象中读出些许趋势:旅游直播正在成为人们疏导旅游需求、“在线种草”旅游产品的方式之一,同时也是各大平台商家眼中的新机遇。

    但在业界,旅游直播依然存在着不小的争议,有从业者认为,如果旅游直播能够助力文旅行业创收,为何现在才开始红火?当疫情过去,且当大众的线上需求回归线下之后,旅游直播是否会失去活力?基于这些问题,我们与资深旅游专家高舜礼进行了对话。

    专家对话

    问:2020年以前,直播在泛娱乐领域已经有了大量的尝试。游戏直播、电商直播等领域出现了较为成熟的运营模式和产业链,但旅游垂直领域的直播却因疫情才出现。您如何看待此现象?

    高舜礼:这就是“时势造英雄”,也是旅游行业被倒逼的一个例证。这场疫情对旅游业的直接影响,就是由于防疫隔离的需要,极大地限制或禁绝了客源,使得以客源为生的旅游产业没有了生产和服务的“原材料”。有些旅游企业被迫从其他渠道找“活命粮”,有的是为了“赚吆喝”,吸引潜在旅游者的注意力。所谓“带货”和“直销”就是这么产生的,要说是主动创新、主动探索,那也是被逼无奈,迫于生存压力。

    问:作为疫情中催生的新型消费,直播等线上旅行方式为消费者带来新的消费体验,消费者花费了更多的时间利用线上资源选择旅游目的地和产品。您认为这种在线的旅游消费模式与过去传统的旅游消费模式有何不同?

    高舜礼:对此类现象,必须进行准确的概括和做具体分析,不可简单地认为它是“新的销售方式”和“新的消费体验”。

    首先,要看旅游企业的主要业务。旅游有六大要素,它销售的是属于哪一部分的?其次,要看它卖的东西与旅游有多大的关联度。现在看,主要是两大类:一是地方土特产品,这个可以归之为旅游商品;二是旅游产品,即旅游线路,进行优惠价的预售。如果这两类占的比重较大,可以称之为旅游“新的销售方式”;如果卖的东西与旅游沾边不大,还称呼其“新”就勉强了。再次,是否是“新的消费体验”,我认为应该慎重地讲,因为旅游的核心是前往异地的亲身体验,一是离开惯常居住地,二是亲自去体验。

    如果只是在家里看了网上的这一套“直销”表演,以上两个要素都不具备,怎么就等于有旅游“消费体验”了呢?花了钱是真,但旅游体验没有。就如同电视上主持人带你去了香格里拉,看了那儿的风景、人文、歌舞、饮食,那能等于你去旅游了吗?你通过看他们“直销”,也买了那儿产的一箱松茸或几只鸡鸭,就能说是消费体验吗?那充其量仅是旅游购物体验。假如你买的是一次旅游行程,但因你还未成行,那么你虽把钱预付了,但还是没有体验过的,只有等到实地旅游时才有体验产生。

    所以,旅游直播有探索的积极意义,但对其要恰如其分地表述,如果不加限定地去赞美,就相当于把旅游的定义都给弄丢了。

    问:受疫情影响,旅游行业损失严重,而直播旅游成为各在线旅游平台的“突破口”。在您看来,线上内容对旅游行业的意义何在?

    高舜礼:我主张,既不能闭着眼睛去赞美,也不能无视它在探索上的积极意义,要实事求是地看待它所发挥的作用。

    这些作用表现在以下方面:其一是网上发声,显示了存在感,这在疫情笼罩下的特有氛围里很重要,由此引起的行业关注,就相当于大张旗鼓地宣传营销;其二是发挥了必要的“救急”作用,无论实际销售了多少,总比颗粒无收的“绝产”要好;其三是播下了“诗与远方”的种子,虽然看直播的多、买的少,但看了就留下了一种印象,对以后选购旅游产品会产生较大影响;其四是探索了旅游宣传有效的方式,由旅游企业的负责人或业务骨干去推销,播放实地的录像给人们看,总比站着念稿子要好得多。

    问:目前,我国各地的当地游、周边游正在逐步复苏,您认为逐渐回归线下的旅游行业,是否还适合做旅游直播?旅游直播以哪种方式才能走得更远?

    高舜礼:这个问题不好直接回答是与否。我觉得,旅游业回归线下以后,广大居民是否还有时间或耐心再去收看直播,不好断定。

    但我认为,如果旅游企业把自己的产品都以直播的方式做成网页,及时更新、及时回复,让旅游者在购买之前就看得明明白白,而且与事后实地消费没有差别,那肯定就会赢得更多的客源。这种做法要比吹得花里胡哨的一些促销术来得更为直白、简单、诚信,或会成为旅游营销“大道至简”的一条明白之路。

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